О пользе социальных инноваций

Сергей Туркин, директор агентства «Социальные Инвестиции»
24 января 2011 г.

В 2011 году HR&Trainings EXPO, крупнейшая в России конференция&выставка по управлению персоналом, пройдет под девизом «Среда обитания». На Trainings.ru мы постоянно будем публиковать статьи, которые касаются тематики мероприятия, знакомства с основными спикерами, партнерами секций конференции. Мы открываем серию публикаций статьей Сергея Туркина. Автор предлагает обсудить столь важный сегодня вопрос корпоративной социальной ответственности. Мы публикуем эту статью неслучайно: один из блоков конференции будет посвящен именно социальной ответственности компаний.

Социальная ответственность бизнеса в России становится нормой. Общество и власть требуют от компаний большего внимания к вопросам экологи, качества продукта, социальной защиты сотрудников и участия в решении социальных проблем. То, что «надо делиться», бизнес уже понял. Вопрос в том, чем, с кем и как.

«Социалка» всегда была для компании затратным делом. Мало кто в российской бизнес — среде думал о том, что социальная ответственность может быть выгодной и приносить бизнесу измеримые преимущества. Когда грянул кризис, все изменилось. Хочется спросить: почему же в «тучные годы» вместо того, чтобы запускать малобюджетные и высокоэффективные инновационные проекты с измеримой бизнес — выгодой, менеджеры по КСО (КСО — корпоративная социальная ответственность) тратили рабочее время на посещение конференций, где только и делали, что протирали штаны.

Изменяйся, или умрешь (инновации по-западному)

Способность к инновациям становится ключевым компонентом конкурентоспособности современной компании и, к тому же одним из важнейших факторов ее устойчивости (согласно Dow Jones Sustainability Index). По мнению Майкла Портера, «уникальность продукта является основой конкурентного преимущества». Стимулирование и управление инновациями помогают бизнесу в производстве как добавленной социальной стоимости (added social value), так и добавленной бизнес — стоимости (added business value).

Признано, что нематериальные активы (HMA) ценятся втрое дороже материальных, причем инвестиции в НМА ниже, чем в материальные активы, а доход от инвестиций в НМА вдвое выше (Walker Information Report, 2006). Нематериальные активы российских компаний значительно недооценены. В то время как соотношение материальных и нематериальных активов, например, для IBM составляет 17: 69, а Coca-Cola 4: 96, то российский бизнес не рассматривает НМА как серьезное конкурентное преимущество.

Компании во всем мире давно поняли, что правда в термине «социальная ответственность бизнеса» — всего одно слово, и это слово «бизнес». Все остальное — упаковка.

Во-первых, — это никакая не ответственность, а скорее возможность инновационного решения бизнес — проблем. Во — вторых, КСО не имеет отношения к «социальному», то есть к заботе о неимущих, пенсионерах, стариках, детях и инвалидах. Ну и о бюджетниках тоже. Речь идет о социальном измерении в бизнесе, то есть о практике привнесения в бизнес-активность той самой добавленной социальной стоимости (added social value), которая многократно увеличивает стоимость вашей компании (в том числе и главным образом ее нематериальных активов) и ее капитализацию.

Нет в компании такого департамента, нет такой бизнес-функции, где социальной ответственности «нечего делать». Продвижение нового товара, повышение лояльности потребителей, совершенствование продукта и инновации, расширение маркетинговой ниши, удержание сотрудников, улучшение отношений со всеми заинтересованными сторонами, включая власть и средства массовой информации. Все это может социальная ответственность, если забыть традиционный подход: «бабе — цветы, детям - мороженое». Если все сделать правильно, вашими будут не только баба и дети, но и цветы с мороженым.

Не изменяйся, а то умрешь (инновации по-русски)

А что же российские компании? Насколько актуальны для них вопросы социальных инвестиций и социальной ответственности?

Российские компании недооценивают инновационную детальность в качестве уникального инструмента для достижения бизнес целей; ресурсы стимулирующих инноваций остаются недоиспользованными. Для большинства российских компаний социальные инновации и социальные инвестиции сводятся к традиционной благотворительной политике, маскируемой под социальную ответственность бизнеса.

И все же, недавнее исследование социальной ответственности крупного российского бизнеса, проведенное Economist при поддержке ОК «Русал» («Из России с любовью: национальный вклад в международный контекст КСО», 2008), подтвердило, что более 60% российских компаний уже имеют формализованную социальную политику. Еще 30% собираются разработать ее в ближайшие три года. Российскому бизнесу нужны практические технологии социальных инвестиций, позволяющие вытащить КСО из болота благотворительности.

Социальные инновации, то есть осознанные действия компании по увеличению своей нематериальной стоимости, до сих пор являются для российского бизнеса недоиспользованным ресурсом.

Инновации нужны, но какие инновации? Руководство страны вновь заговорило об особых экономических зонах в регионах. Но технологические инновации немыслимы без управленческих, менеджерских, социально-направленных инноваций. Стоит, наконец, подумать не «о железе», пускай самом продвинутом харде или даже софте, а о wetware, то есть о мозгах. Экономика знаний, то есть производство интеллектуального продукта, включая и «социальные инновации», и управленческие модели новой экономики, новые для публичного и корпоративного сектора методы решения проблем, активизация социальных сетей — вот что может принести региону ту самую добавленную социальную стоимость и обеспечить конкурентоспособность.

Социальные инновации стоят в десятки раз дешевле, и приносят в десятки раз больший доход, чем традиционные «технологические» инновации. Для конкретной компании они означают увеличение ROI (Return on Investment) в 4—16 раз в период от 6 месяцев до года. Главное — отдача от таких инноваций просчитывается и измеряется.

Как это делается

Способов повышения отдачи от нематериальных активов (НМА), внедрения инновационной культуры и создания «конвейера социальных инноваций» в компании множество. Приведем некоторые из них.

Матрица устойчивого роста компании (Sustainable Growth Template), разработанная консалтинговой компанией SmithOBrien.

Оценка нематериальных активов компании проводится по системе аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit®. CRA комплексно оценивает деятельность компаний по пяти основным экономическим и социальным показателям (системы менеджмента качества, энергосбережение и охрана окружающей среды, отношения с персоналом, трудовые отношения, отношения с местным сообществом). CRA дает возможность компаниям увеличивать репутационный капитал и прибыльность. Он проводит количественный анализ стратегического и финансового эффекта от проактивной ответственной практики бизнеса, при этом учитывая интересы всех заинтересованных сторон. CRA интегрирован во все основные международные системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.

Повышение эффективности управления корпоративным гражданством по методике Corporate Citizenship Management Framework (CCMF)

Методика разработана одним из ведущих мировых центров по изучению корпоративного гражданства Boston College Center for Corporate Citizenship. CCMF оценивает четыре основные области корпоративной ответственности: «Управление и подотчетность обществу» (governance and accountability), «Рынок» (market place), «Операционная активность, ответственная бизнес-практика» (Operations, responsible business practice), «Отношения с местными сообществами» (community engagement). Кроме того, в рамках методики CCMF оценивается качество управления корпоративным гражданством по восьми ключевым компетенциям:

  • Стандарт 1. «Лидерство и менеджмент изменений» (Leadership and Change Management);
  • Стандарт 2. «Адресный Менеджмент» (Issue Management);
  • Стандарт 3. «Выстраивание отношений» (Relationships Building);
  • Стандарт 4. «Стратегия» (Strategy);
  • Стандарт 5. «Подотчетность» (AccountAbility);
  • Стандарт 6. «Инфраструктура» (Infrustructure);
  • Стандарт 7. «Измерение эффективности» (Performance Measurement);
  • Стандарт 8. «Коммуникационный менеджмент» (Communications management).

Партнерские сети для повышения эффективности бизнес-функций

Разработчик методики — Сэл Раса (Salvatore Rasa), основатель консорциума консультантов «Инновации и Измерение 21 века» (Innovations and Measurement 21).

Методика collaborative networks™ направлена на активизацию потенциала партнерских сетей для ускорения коммуникаций, инноваций и устойчивого роста.

Результат достигается за счет:

1)Идентификации формальных и неформальных «знаниевых» сетей как внутри самой организации, так и за ее пределами;

2) Организации конструктивного диалога, направленного на оперативное решение задач, стоящих перед компанией;

3) Разработки модели информационного взаимодействия, при существенном сокращении затрат и увеличении прибыли. Создается одновременно и система индикаторов измерения эффективности «знаниевых» сетей.

Все эти методики не имеют ничего общего с традиционной «социальной ответственностью». Они работают на решение практических бизнес-задач, стоящих перед бизнесом. Именно поэтому им так трудно пробиться на российский рынок КСО, монополизированный «экспертами по благотворительности», которые убедили наши компании в том, что ничего другого на свете нет.

Тем не менее, российский бизнес (особенно в регионах), зачастую интуитивно нащупывает технологии, давно работающие на Западе. В небольшом алтайском городке кондитерская фабрика выпустила шоколадные конфеты с красным крестом. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счёт Красного Креста. В итоге, более 70 детей города получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста. В непростое для продаж шоколада летнее время люди специально покупали конфеты, чтобы помочь детям.

Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения. Мол, привыкли за годы советской власти все получать «на халяву». Так попробуйте вовлечь людей в решение важных для них проблем. Хотите компьютер в свою школу? Пожалуйста, покупайте в нашем магазине офисные принадлежности и оргтехнику. В каком районе города купят больше — туда и отдадим десять новых компьютеров. Хотите спорткомплекс в вашем районе — поработайте-ка на стройке волонтерами, мы дадим вашим детям абонемент со скидкой.

Самый простой способ внедрения инновационной культуры в компании — это постепенный переход к социально-ориентированным инновациям. Они дают возможность безболезненно опробовать новые подходы и методики, а затем перенести их на основную бизнес-деятельность.

Что делать

  • Провести «внутренний аудит» социально-связанных программ внутри и вовне компании;
  • Воздержаться от проведения социальных программ, если они не работают на текущие бизнес-цели компании;
  • Категорически увязать КСО с бизнес-выгодой, иначе нет смысла этим заниматься. Разработать KPI для направлений, проектов и программ;
  • Разработать оргструктуру управления КСО. Отдел по КСО должен «гнездиться» в ключевом для компании департаменте. Например, для IBM — это PR и работа с территориями, для Verison — это GR, для Toys R Us — отдел закупок;
  • Разработать пилотные краткосрочные (для начала) проекты с критериями оценки и измеримым результатом, доказывающие выгоду КСО для конкретных бизнес-функций и департаментов.

В бессмертной комедии Леонида Гайдая «Операция Ы» герой Евгения Моргунова советует коллеге, слишком рьяно принявшемуся за подготовку операции: «Тренируйся на кошках». Социальные инновации — это те самые «кошки», на которых можно отработать механизмы перехода компании в инновационный режим. Только за хвост не дергайте.

HR с человеческим лицом: чем может помочь КСО специалистам по работе с персоналом

  • Повышение удовлетворенности сотрудников, уровня их «удержания» в компании и эффективности их работы: КСО может повысить преданность сотрудников и их удовлетворенность работой, что ведет к повышению производственных показателей и увеличивает срок работы персонала;
  • Развитие навыков: КСО может обеспечить эффективность развития навыков сотрудников и улучшение производственных показателей;
  • Улучшения в области привлечения и найма сотрудников: КСО может помочь компании находить и развивать новые источники пополнения рабочей силы, что может отвечать актуальным потребностям компании в персонале. КСО может также улучшить имидж компании, что позволяет ей более успешно конкурировать за новых сотрудников;
  • Создание «конвейера талантов»: КСО может помочь компании обеспечить бесперебойное поступление талантливых сотрудников, готовых заполнить необходимые рабочие места в будущем.

Национальный совет по лидерству работодателей

Наиболее тщательное и полное исследование затрат и выгод от программ School-to-Work (Со Школьной Скамьи на Рабочее Место) было проведено Национальным советом по лидерству работодателей (National Employer Leadership Council, NELC). Совет исследовал 8 корпоративных программ School-to-Work и обнаружил серьезные данные о позитивном ROI для школьных программ для большинства исследованных компаний. Как отметила NELC в своем отчете: «Не один из участвующих в программе School-to-Work работодателей не получил сиюминутных бизнес-выгод. Более важно для бизнеса было добиться улучшений у студентов. Последние исследования показывают, что программы Scholol-to-Work обеспечивают значительное улучшение академической успеваемости и также дают студентам другие выгоды. Это исследование показывает, что работодатели, в свою очередь, тоже получают свои выгоды, имеющие качественное выражение в:

  • Сокращении стоимости найма;
  • Сокращении расходов на обучение и наставничество;
  • Сокращении количества увольнений;
  • Увеличении срока работы в компании;
  • Повышении производительности труда бывших студентов;
  • Увеличении производительности труда и темпов продвижения по службе выпускников программы School-to-Work, нанятых компаниями, по сравнению с другими новичками.

В ходе исследования NELC работала с группами добровольцев из компаний, чтобы определить различные аспекты ROI и измерения успеха. Каждая из выбранных компаний участвовала в программе School-to-Work, которая фокусировалась на контекстном обучении, имеющем своей целью повысить академическую успеваемость студентов. Это обучение проходило в форме студенческой интернатуры, ученичества или в платной форме на условиях частичной занятости на предприятии. В каждой компании были:

  • Разработанная и внедренная типовая программа обучения;
  • Собранные данные о затратах и выгодах;
  • Собранные заметки участников программ для внешнего распространения.

Компании и сам Совет оценили соотношение выгод и затрат для каждой корпоративной программы. Это соотношение представляет денежное выражение выгод деленное на денежное выражение затрат. Например, соотношение 1,15 означает, что на каждый доллар, вложенный в программу, компания получает свой доллар назад, и плюс к этому еще 15 центов прибыли (1,15: 1,00 = 1,15). Любое соотношение больше 1, таким образом, означает, положительный доход от социальных инвестиций. Это соотношение колеблется в большинстве компаний, поскольку в проекте принимали участие различные территориальные подразделения и различные департаменты компаний.

В отчете NELC представлены детальные результаты, например:

  • Autodesk. Коэффициент варьируется от 1,15 до 2,99 в зависимости от департамента, в среднем он составил 2,32;
  • Charles Schwab. Коэффициент варьируется от 0,40 до 5,64, в зависимости от срока прогноза долгосрочных выгод от увеличения показателя уровня удержания рабочей силы;
  • Crown Auto World. Коэффициент варьируется от 1,39 до 3,21, в зависимости от показателей уровня удержания персонала и дополнительных выгод от найма технического персонала, прошедшего через программу;
  • Eastman Codak. Коэффициент варьируется от 0,87 до 1,05 в зависимости от производительности студентов на программах ученичества;
  • McDonald’s. Коэффициент варьируется от 0,97 в Lady Smith, штат Висконсин, до 1,02 в New Albany, штат Индиана, в зависимости от экономии затрат при большем сроке рабочего стажа учеников;
  • Siemens. Коэффициент ранжируется от 1,07 до 1,79 в Lake Mary, штат Флорида, в зависимости от сокращения расходов на обучение и наставничество учеников, которые впоследствии принимаются на работу на полную ставку. В городе Wendell, штат Северная Каролина коэффициент варьируется от 0,54 до 0,59, в зависимости от количества часов рабочего времени студентов.
  • Suter Health. Коэффициент составил 1,39 в случае, когда показатели работы студентов соответствовали показателям штатных сотрудников;
  • BellSouth. В ходе реализации программы в BellSouth точного подсчета выгод и затрат от участия в программе не велось. Выгоды от каждого конкретного рабочего дня практики весьма значительны для самих студентов, однако финансовая выгода для компании от программы в целом оказалась незначительной. Программы с более регулярным участием студентов являются для компании более результативными, чем разовые практические занятия.

В заключение в отчете NELC отмечается: «Выгоды от программ School-to-Work перекрывают затраты в трех из четырех исследованных компаний. Более того: в данных результатах учитывались все расходы, понесенные работодателем, даже в тех случаях, когда частичное финансирование этих расходов было обеспечено частными фондами или государственными агентствами, что случалось довольно часто. Если бы исследование учитывало внешнюю финансовую помощь, выгоды для компаний были бы еще значительнее. Наконец, эти результаты отражают начальные расходы в короткий промежуток времени, разбитые на небольшое количество студентов. По мере продолжения программы эти расходы могли быть распределены на больший промежуток времени и на большее количество студентов, что привело бы к еще более благоприятным результатам» (Джон Вайзер и Саймон Задек. «Беседы с неверующими в пользу социальных инноваций», издательство «Наука», 2009).

Присоединяйтесь к обсуждению темы корпоративной социальной ответственности, ждем ваших вопросов и предложений! Приглашаем 21, 22 сентября на конференцию и выставку HR&Trainings EXPO! На секциях «Социальная ответственность», «Вовлеченность персонала» будем обсуждать, как интегрировать соцответственность в систему обучения и мотивации персонала.

При републикации материала ссылка на Trainings.ru обязательна


Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования